Für Start-ups und etablierte Unternehmen mit physischen Produkten bietet dieser Markt enormes Expansionspotenzial. Die gemeinsame Sprache und ähnliche Konsummentalität erleichtern die Markterschließung, jedoch erfordern kulturelle Unterschiede, rechtliche Besonderheiten und spezifische Vertriebsstrukturen eine durchdachte Strategie. Dieser Bericht analysiert bewährte Expansionsstrategien, beleuchtet rechtliche und kulturelle Aspekte und präsentiert Best Practices erfolgreicher Marken im DACH-Raum.
Markteintrittsstrategien für den DACH-Raum
Grundlegende Wachstumsstrategien
Es gibt grundsätzlich vier Wachstumsstrategien, die Unternehmen verfolgen können, wenn sie im DACH-Raum expandieren möchten (Quelle). Diese sollten je nach Unternehmensgröße, verfügbaren Ressourcen und langfristigen Zielen sorgfältig abgewogen werden. Besonders wichtig ist dabei, dass die Expansion nicht zu schnell vorangetrieben wird, um die Qualität der Produkte und Dienstleistungen nicht zu gefährden.
Für Start-ups und kleinere Unternehmen ist oft ein schrittweiser Ansatz sinnvoll, der mit weniger kapitalintensiven Methoden beginnt und dann sukzessive ausgebaut wird. Diese Vorgehensweise ermöglicht es, aus Erfahrungen zu lernen und die Strategie kontinuierlich anzupassen, bevor größere Investitionen getätigt werden.
Stufenweise Expansion innerhalb der DACH-Region
Ein bewährter Ansatz ist die stufenweise Expansion innerhalb der DACH-Region. Viele Unternehmen starten in einem der drei Länder und nutzen die dort gewonnenen Erkenntnisse für die weitere Expansion. Aufgrund der Marktgröße beginnen viele mit Deutschland, doch je nach Produkt und Zielgruppe kann auch der Einstieg über Österreich oder die Schweiz sinnvoll sein.
Bei der stufenweisen Expansion ist es wichtig, die spezifischen Merkmale jedes Marktes zu berücksichtigen und nicht davon auszugehen, dass Strategien, die in einem Land funktionieren, unverändert auf die anderen übertragen werden können. Dies betrifft sowohl Marketing- und Vertriebsansätze als auch rechtliche Aspekte und kulturelle Besonderheiten.
Effektive Vertriebsmodelle im DACH-Raum
Online-Vertriebskanäle und ihre strategische Nutzung
Im DACH-Raum gewinnen Online-Vertriebskanäle zunehmend an Bedeutung. Unternehmen können zwischen eigenen Webshops und etablierten Marktplätzen wählen oder beide Ansätze kombinieren. Eigenständige Webshops bieten vollständige Kontrolle über das Kundenerlebnis und ermöglichen den Aufbau einer direkten Kundenbeziehung, erfordern jedoch höhere Anfangsinvestitionen in Marketing und Technologie.
Der Verkauf über Marktplätze hingegen ermöglicht schnellen Zugang zu einer großen Kundenbasis und nutzt die Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit etablierter Plattformen. Die Erfahrungen von Unternehmen zeigen, dass der Verkauf über Amazon besonders für den Markteintritt und die Skalierung effektiv sein kann. Klosterkitchen konnte beispielsweise durch den Einsatz verkaufsfördernder Grafiken die Conversion-Rate um 37% steigern (Quelle).
Stationärer Handel und Multichannel-Strategien
Trotz des Wachstums im E-Commerce spielt der stationäre Handel im DACH-Raum weiterhin eine wichtige Rolle. Multichannel-Strategien, die Online- und Offline-Kanäle verbinden, erweisen sich oft als besonders erfolgreich. Im stationären Bereich bieten sich Kooperationen mit etablierten Einzelhandelsketten, Shop-in-Shop-Konzepte, Pop-up-Stores zur Markterkundung oder eigene Ladengeschäfte an.
Die Vorteile von Multichannel-Strategien liegen im Erreichen verschiedener Kundengruppen, der Stärkung der Markenbekanntheit, Synergiepotentialen (z.B. Click & Collect) und einer verbesserten Risikodiversifizierung. Bei der Entwicklung solcher Strategien ist es wichtig, ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen und die spezifischen Vorteile jedes Kanals zu nutzen.
B2B-Vertriebsansätze in der DACH-Region
Neben dem direkten Verkauf an Endkunden (B2C) bietet der B2B-Vertrieb in der DACH-Region wichtige Expansionsmöglichkeiten. Hier kommen spezifische Strategien zum Einsatz, wie direkter Vertrieb durch eigene Vertriebsteams, Kooperationen mit Großhändlern und Distributoren, Teilnahme an Fachmessen und Branchenveranstaltungen sowie die Nutzung von B2B-Marktplätzen und -Plattformen.
Im B2B-Bereich der DACH-Region sind persönliche Beziehungen und Vertrauen besonders wichtig. Langfristige Geschäftsbeziehungen werden oft höher bewertet als kurzfristige Preisvorteile. Gleichzeitig müssen die unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen für B2B-Kommunikation beachtet werden, insbesondere die Regelungen zur Kaltakquise in den drei Ländern (Quelle).
Rechtliche Rahmenbedingungen und Compliance
Unterschiede in den gesetzlichen Anforderungen
Die rechtlichen Rahmenbedingungen variieren innerhalb der DACH-Region trotz vieler Gemeinsamkeiten. Deutschland und Österreich sind EU-Mitglieder und unterliegen EU-Richtlinien und -Verordnungen, was harmonisierte Produktstandards und Kennzeichnungspflichten bedeutet. Die Schweiz ist kein EU-Mitglied, hat aber viele an EU-Recht angelehnte Regelungen (Quelle) (Quelle).
Für physische Produkte sind besonders Produktsicherheitsvorschriften, Kennzeichnungspflichten und spezifische Branchenregulierungen zu beachten. Je nach Produktkategorie können zusätzliche Zertifizierungen oder Prüfungen erforderlich sein, die für den gesamten DACH-Raum oder spezifisch für einzelne Länder gelten.
Länderspezifische rechtliche Hürden bei der Kundenakquise
Jedes DACH-Land hat spezifische rechtliche Besonderheiten bei der Kundenakquise, die bei der Expansion berücksichtigt werden müssen (Quelle):
In Deutschland ist die Kaltakquise per Telefon im B2B-Bereich erlaubt, wenn ein “mutmaßliches Interesse” besteht, im B2C-Bereich jedoch verboten ohne vorherige Einwilligung. E-Mail-Kaltakquise ist nur mit vorheriger Zustimmung (Double Opt-in) erlaubt. Zudem gelten strenge Regeln im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) (Quelle).
Österreich verfügt über besonders strenge Regelungen: Kaltakquise per Telefon im B2B-Bereich ist nur erlaubt bei “berechtigtem Interesse”, im B2C-Bereich verboten ohne ausdrückliche Zustimmung. E-Mail-Kaltakquise ist streng verboten ohne Einwilligung (§ 107 TKG 2021), mit möglichen Geldstrafen bis zu 37.000 € (Quelle).
In der Schweiz ist die Kaltakquise per Telefon sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich erlaubt, sofern sich die Nummer nicht auf der “Swiss Robinson Liste” (Sperrliste) befindet. E-Mail-Kaltakquise ist erlaubt, wenn die Interessenabwägung gegeben ist, also das Produkt oder die Dienstleistung für den Empfänger relevant erscheint (Quelle).
Best Practices erfolgreicher Markteintrittsstrategien
Kägi Söhne AG: Das Schweizer Familienunternehmen (seit 1934) meisterte den Markteintritt auf Amazon Deutschland erfolgreich und baute seine Marktanteile im deutschen Schokoladenmarkt aus. Der Umsatz stieg um über 100% (Quelle). Kägi nutzte die digitale Plattform als Einstiegspunkt für den größeren deutschen Markt und konnte so seine traditionellen Schweizer Produkte einem breiteren Publikum zugänglich machen.
Klosterkitchen (curameo AG): Klosterkitchen (ehemals Teil der Granini-Gruppe) steigerte seine Conversion-Rate auf Amazon um 37%, insbesondere durch den Einsatz verkaufsfördernder Grafiken5. Das Unternehmen legte besonderen Wert auf das Branding und die visuelle Darstellung, was zeigt, dass die Anpassung an die spezifischen Anforderungen digitaler Plattformen ein wichtiger Erfolgsfaktor sein kann.
Best Sporting (Hanse Warehouse GmbH): Das Traditionsunternehmen (seit 1978) aus dem Sport & Freizeit Bereich steigerte seinen Umsatz auf Amazon im Vergleich zum Vorjahr um 91% (Quelle). Durch die gezielte Nutzung von Amazon als Vertriebskanal konnte Best Sporting neue Kundengruppen erschließen und sein Geschäft deutlich ausbauen.
Typische Fehler bei der DACH-Expansion vermeiden
Kulturelle Missverständnisse und deren Folgen
Ein häufiger Fehler bei der Expansion in den DACH-Raum ist die Unterschätzung kultureller Unterschiede. Trotz gemeinsamer Sprache gibt es kulturelle Nuancen zwischen den DACH-Ländern, die beachtet werden müssen. Die Annahme, dass ein einheitlicher Ansatz für alle drei Märkte funktioniert, führt oft zu Fehlern.
Unterschätzung rechtlicher Komplexität
Die rechtliche Komplexität im DACH-Raum wird oft unterschätzt. Trotz vieler Gemeinsamkeiten gibt es signifikante Unterschiede in Verbraucherrecht, Datenschutz und Vertriebsregeln. Deutschland und Österreich als EU-Mitglieder unterliegen EU-Richtlinien, während die Schweiz eigene Regelungen hat (Quelle) (Quelle). Die Nichtbeachtung dieser Unterschiede kann zu erheblichen rechtlichen Problemen führen.
Besonders die unterschiedlichen Regelungen zur Kaltakquise in den drei Ländern werden oft übersehen (Quelle). Während in der Schweiz Telefonakquise grundsätzlich erlaubt ist (mit Einschränkungen), sind die Regeln in Deutschland und besonders in Österreich deutlich strenger. Auch komplexe Steuer- und Zollbestimmungen, besonders im Handel mit der Schweiz, müssen sorgfältig beachtet werden.
Unzureichende Marktanpassung
Ein weiterer häufiger Fehler ist die unzureichende Anpassung an die spezifischen Marktbedingungen. Die simple Übersetzung von Marketingmaterialien und Produktbeschreibungen ins Deutsche reicht oft nicht aus. Regionale Sprachunterschiede, kulturelle Referenzen und lokale Vorlieben sollten berücksichtigt werden, um authentisch zu wirken.
Die unterschiedliche Kaufkraft und Preissensibilität in den drei Ländern erfordert zudem angepasste Preisstrategien. Was in der Schweiz als angemessener Preis gilt, kann in Deutschland als zu teuer wahrgenommen werden. Auch die Wettbewerbsbedingungen können in den drei Märkten unterschiedlich stark und anders strukturiert sein, was eine gründliche Analyse für jeden Markt unerlässlich macht.
Die Expansion in den DACH-Einzelhandelsmarkt bietet Unternehmen mit physischen Produkten enorme Chancen, erfordert jedoch eine durchdachte Strategie unter Berücksichtigung der spezifischen Marktbedingungen. Die gemeinsame Sprache und ähnliche Konsummentalität erleichtern den Markteintritt, jedoch sollten kulturelle Unterschiede, rechtliche Rahmenbedingungen und unterschiedliche Vertriebsstrukturen sorgfältig beachtet werden.
Erfolgreiche Expansionsstrategien zeichnen sich durch einen schrittweisen Ansatz, die Balance zwischen Standardisierung und lokaler Anpassung sowie die Nutzung digitaler Kanäle als Einstiegspunkt aus. Die Fallbeispiele von Kägi Söhne AG, Klosterkitchen und Best Sporting zeigen, dass besonders E-Commerce-Plattformen wie Amazon einen effektiven Weg bieten können, um den DACH-Markt zu erschließen.
Um typische Fehler zu vermeiden, sollten Unternehmen kulturelle Unterschiede ernst nehmen, die rechtliche Komplexität nicht unterschätzen und ihre Produkte, Preisstrategien und Kommunikation an lokale Gegebenheiten anpassen. Mit einer sorgfältigen Planung, der richtigen Strategie und Respekt für die Besonderheiten jedes Marktes können Unternehmen im wirtschaftlich starken DACH-Raum nachhaltig erfolgreich sein.
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